С вами говорит виртуал...

Автор: Максим Макаренков
Недавно я наткнулся в одном из сообществ Живого Журнала на интересное объявление о работе. Помимо прочих умений от кандидатов требовалось наличие "прокачанных виртуалов", а также знание, как вывести ролик на главную страницу YouTube или RuTube. Согласитесь, достаточно своеобразный набор навыков. Сотрудников искала одна из компаний, специализирующихся на скрытом маркетинге в Сети. Отношение к этому явлению у специалистов самое разное, но придется принять за аксиому - ваш собеседник в форуме или друг по социальной сети может оказаться виртуалом, либо реальным человеком, но нанятым для того, чтобы продвигать определенную продукцию или проект. Поэтому давайте забудем об Интернете, "последнем оплоте свободы слова", и бескорыстных авторах проектов. Мы с вами (с точки зрения и компаний-производителей, и авторов проектов) - потребители, и было бы наивно полагать, чтобы совершенно фантастические возможности социальных ресурсов эпохи web 2.0 не использовались для того, чтобы сформировать отношение потребителей, к определенным товарам и услугам. Делается это с разной степенью профессионализма и цинизма. Порой получаются забавные казусы, как с попыткой онлайн-магазина "Утконос" заплатить блоггерам за пост о компании. История вышла наружу, пострадала репутация, как самого магазина, так и достаточно известных в Живом Журнале людей. В результате, все закончилось смехом, но "осадочек" остался. С другой стороны, есть множество примеров, когда компании и организации открывают в социальных сетях тематические сообщества, и люди с удовольствием пользуются предоставленной информацией. Таким образом, грань между добросовестным общением с потребителем и сознательным "промыванием мозгов" очень тонка. Хорошо было с "обычными" компьютерными вирусами - поставил программу, и переложил ответственность на нее. С вирусным же маркетингом дело другое - здесь, в первую очередь, все зависит от вашего здравого смысла и степени доверия к сообществу и отдельным сетевым собеседникам. Ведь все не так безобидно, как кажется.

В чем опасность "скрытого" маркетинга?

Звучит заголовок, конечно, несколько параноидально, но задумайтесь - кому и зачем может понадобиться именно скрытое, негласное продвижение. Помните, чем закончилась просьба "Гюльчатай, открой личико"? Вот-вот. Именно степенью открытости в первую очередь и отличается "белый" социальный маркетинг от "серого" и откровенно "черного". Хотя и здесь есть свои исключения. Главный редактор новостного портала Newsland.ru Максим Тимонов считает: "Если это долгосрочная кампания, подразумевающая создание, "пестование" хорошо залегендированных виртуалов - то в чем может быть ущерб для пользователя? Ведь в таком случае виртуалы должны поддерживать дискуссии на достаточно высоком уровне, размещать интересный контент, иначе вся затея не имеет смысла (при указанных условиях, конечно же). А в таком случае, есть ли разница - общаюсь я с настоящим живым человеком или боевым виртуалом проекта, если я от общения получаю удовольствие?" Схожее мнение и у Виктора Захарченко, руководителя контент-проектов компании e-generator.ru: "Для меня ключевым является контекст - "уместность" размещения материала в сложившихся условиях. Бесит, когда в блоге добавляется комментарий с единственной целью - получить обратную ссылку на сайт. А когда тема материала соответствует теме ресурса или, более того, сам ресурс заточен под пользовательский контент - не вижу никаких проблем". Увы, вариант, описанный Максимом и Виктором, - распространенный, но далеко не единственный. Зачастую к помощи виртуалов прибегают для раскрутки крайне сомнительных проектов и мероприятий. Так, к примеру, в одном из городов-миллионников компания, производившая реконструкцию здания, являющегося памятником архитектуры, прибегала к активному использованию виртуалов для формирования положительного имиджа этого мероприятия. Дело в том, что большая часть населения города была против - реконструкция грозила уничтожить исторический облик здания. Почему в расчет была взята именно интернет-аудитория? Все просто - сейчас это наиболее активная и платежеспособная часть потребителей. Так что, наши с вами кошельки - лакомый кусочек для любого торговца. Прекрасно понимают это и компании, занимающиеся скрытым маркетингом. На сайте одной из таких российских компаний прямо говорится, почему этот вид продвижения так выгоден: "Целевая аудитория воспринимает сообщение как достоверное, а не рекламное". Кстати, интересное построение фразы - рекламное сообщение прямо противопоставляется достоверному. Думаю, теперь достаточно легко определить, в чем же опасность подобного скрытого маркетинга с использованием "засланных казачков":

• вы бесполезно тратите свое время;
• вы получаете заведомо предвзятую, зачастую искаженную информацию;
• вы можете передать свою личную информацию лицам, которые могут использовать ее без вашего ведома;
• фактически, вы получаете еще одну порцию спама под видом человеческого общения;
• если вы продолжите распространять полученную от таких виртуалов информацию, то может пострадать ваша репутация.

Именно так считает и Виктор Захарченко, немало сделавший для социальной сети toodoo.ru: "Скрытый маркетинг - игра с огнем. Во-первых, гарантий успеха дать никто не может: самый интересный, на первый взгляд, "вирус" может дать очень слабый результат. С другой стороны - завуалированная под личное мнение реклама может навредить как бренду, так и владельцу площадки. Не понимаю тех блоггеров, которые играют в подобные игры со своей репутацией. Жаль, что в Рунете пока нет сервисов публичного тестирования, которые позволяют размещать обзоры любых продуктов в блогах на вполне легитимных основаниях". Следовательно, пользователям стоит обращать повышенное внимание на то, с кем они общаются. Можно ли отличить "маркетингового виртуала" от обычного пользователя? Увы, не всегда. Собственно, не всегда это будет виртуал. Многие блоггеры рады "монетизировать" свою репутацию. Однако, до определенной степени обезопасить себя от диалогов с "говорящими табуретками" можно. Какого-либо единого свода правил, благодаря которым вы всегда сможете установить истину, конечно, же, нет. Но некоторые рекомендации дать можно:

• обращайте внимание на то, насколько подробно заполнен профиль вашего собеседника в социальной сети или на форуме. Если в нем нет ничего, кроме никнейма, есть повод задать себе вопрос - к чему такая скрытность?
• поинтересуйтесь содержанием блогов ваших собеседников. Если блог пустой, или в нем три-четыре записи "ни о чем", то, вместе с пустым профилем, это может означать, что с вами говорит не слишком хорошо подготовленный виртуал.
• обращайте внимание на темы, которые затрагивает ваш собеседник. Если он говорит исключительно о пользе биологических добавок, то… не кажется ли это вам странным?

Несколько очень дельных рекомендаций дает Максим Тимонов: "При наличии свободного времени и желания можно попытаться вычислить площадки, на которых работают маркетинговые виртуалы проекта и обратить внимание на время появления записей, стилистику текстов, качество "вброса" нужного информационного повода. При участии виртуалов в дискуссиях нелишне будет засечь время ответа и задуматься, насколько скорость реакции соответствует скорости "обычного живого человека". Ну и, конечно, хрестоматийная путаница в никнэймах". Правда, тут же добавляет: "При хорошо поставленной кампании, "погонщикам виртуалов" будет проведен инструктаж по правильному легендированию персонажа, выработке уникального стиля общения каждого из них и т.п. В таком случае "поймать" виртуала будет гораздо сложнее". Прежде, чем начинать увлеченно разыскивать виртуалов в своем окружении, подумайте, а насколько это вам нужно? Не стоит впадать в паранойю и всюду видеть злобных маркетологов, пытающихся всучить вам негодный товар. Но и слепо доверять всему, что говорят в сети, становиться информационным зомби, тоже не следует.